“1.5匹新能效三級(jí)變頻掛機(jī)2799元，原價(jià)3599元；2匹新能效一級(jí)變頻柜機(jī)5999元，原價(jià)7000元。”在一家全國(guó)大型電器連鎖廣州門店工作的小邁（化名），賣力地向福利群里的粉絲推介說(shuō)，這個(gè)空調(diào)大品牌的優(yōu)惠活動(dòng)從5月20日起，至6月18日有效。

　　步入5月，華南的氣溫一天比一天高，今年空調(diào)的生意卻沒(méi)有想象中的好做。一位惠州的空調(diào)代理商抱怨說(shuō)，今年到門店的顧客，比價(jià)的多，成交的少。如今，已進(jìn)入“6·18”的大促期，今年周期比往年拉得更長(zhǎng)，商家從5月24日，有的甚至從5月20日已啟動(dòng)。

　　“今年空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)總體打不起來(lái)，要打也是局部打。”一位家電零售業(yè)資深人士向第一財(cái)經(jīng)記者分析說(shuō)，以前低端產(chǎn)品多，現(xiàn)在廠商同時(shí)推高賣新，訴求點(diǎn)變了，很難打起來(lái)。但是由于4、5月份空調(diào)賣得不如預(yù)期好，“6·18”將是上半年業(yè)績(jī)沖刺的最后機(jī)會(huì)。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)未如預(yù)期

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）向第一財(cái)經(jīng)記者提供的數(shù)據(jù)，2021年一季度國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)逐步恢復(fù)，其中空調(diào)市場(chǎng)由于去年同期基數(shù)低，今年一季度的反彈速度在各類家電產(chǎn)品中領(lǐng)先。但是今年二季度內(nèi)需不旺，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)低于預(yù)期。

　　2021年1~4月中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)空調(diào)零售量1096萬(wàn)臺(tái)，比2020年同期增長(zhǎng)11.1％，但比2019年同期減少30.8％；零售額359億元，比2020年同期增長(zhǎng)23.6％，但比2019年同期減少36.7％。

　　疫情加速電商渠道發(fā)展，但“流量紅利”逐漸消失。今年1~4月，國(guó)內(nèi)空調(diào)線上渠道零售量530萬(wàn)臺(tái)，比2020年同期增長(zhǎng)11.6％，但比2019年同期減少5.5％；零售額154億元，比2020年同期增長(zhǎng)34.3％，但比2019年同期減少13.2％。

　　新增需求空間收窄，空調(diào)產(chǎn)品正全面高端化。國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)每百戶擁有量已突破115臺(tái)，其中城鎮(zhèn)突破148臺(tái)，農(nóng)村突破71臺(tái)。從今年1~4月國(guó)內(nèi)線下渠道空調(diào)掛機(jī)市場(chǎng)價(jià)格段的銷售額結(jié)構(gòu)看，2000元以下的掛機(jī)占比下降，兩三千元、三四千元的掛機(jī)占比提升。

　　高端化的原因之，是生產(chǎn)成本承壓。今年以來(lái)，金屬、塑料和包裝等各方面成本持續(xù)走高。生產(chǎn)成本壓力長(zhǎng)期存在且同步傳導(dǎo)至零售終端，企業(yè)盈利壓力空前。這使家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有所放緩，價(jià)格戰(zhàn)硝煙短時(shí)間消散，線上、線下價(jià)格全面回升。

　　奧維數(shù)據(jù)羅盤顯示，今年截至5月23日，國(guó)內(nèi)線下空調(diào)均價(jià)同比提升169元，至3549元；線上空調(diào)均價(jià)同比提升229元，至2650元。

　　舊能效產(chǎn)品去庫(kù)存進(jìn)入尾聲，新能效產(chǎn)品切換基本完成，是空調(diào)高端化的另一個(gè)原因。由于舊能效標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)從今年7月起將禁止在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，二季度成為最后的清貨期，線上線下掛機(jī)舊能效產(chǎn)品占比已降至20%左右，家用空調(diào)全面進(jìn)入新能效和變頻化時(shí)代。

　　推高賣新＋渠道扁平化

　　一方面是市場(chǎng)增量收縮；另一方面是原材料成本大幅上漲，企業(yè)在中間成為“夾心餅”。因此，如何保利潤(rùn)、如何擴(kuò)大份額，成為空調(diào)龍頭企業(yè)近期股東大會(huì)或業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上的焦點(diǎn)。

　　5月21日，在美的集團(tuán)（000333.SZ）2020年度股東大會(huì)上的第一個(gè)提問(wèn)，便是如何應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格大幅上漲。美的集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)回應(yīng)說(shuō)，原材料漲價(jià)對(duì)全行業(yè)都有影響。美的在銷售端，產(chǎn)品升級(jí)、推高賣新，渠道扁平化；采購(gòu)方面，原材料集中采購(gòu)；研發(fā)方面，優(yōu)化設(shè)計(jì)，提升性能；并通過(guò)數(shù)字化工具，提升制造、人員、資金效率；大宗商品套期保值。

　　美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁在股東大會(huì)結(jié)束前向第一財(cái)經(jīng)記者表示，國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)已是存量市場(chǎng)，機(jī)會(huì)在于高端化、差異化和商業(yè)模式創(chuàng)新，更重要的是全球家電市場(chǎng)突破。

　　“美的空調(diào)已從單純的制冷制熱產(chǎn)品，演變?yōu)橛布?、軟件、服?wù)、內(nèi)容四位一體的空氣解決方案。”美的集團(tuán)高級(jí)副總裁兼家用空調(diào)事業(yè)部總裁在5月10日美的空調(diào)核心客戶會(huì)議上說(shuō)，美的空調(diào)將迎來(lái)營(yíng)銷模式變革，推動(dòng)去中間化，提升區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模。

　　5月24日在格力電器（000651.SZ）2020年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，當(dāng)被投資者問(wèn)及格力空調(diào)的市場(chǎng)份額何時(shí)能與競(jìng)品拉開(kāi)差距時(shí)，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁表示，會(huì)繼續(xù)爭(zhēng)取拉大（與對(duì)手的）差距，企業(yè)文化是格力關(guān)注的，包括人才、創(chuàng)新、技術(shù)、質(zhì)量。

　　格力最近也在做差異化產(chǎn)品，已推出兒童空調(diào)、長(zhǎng)者空調(diào)。新零售變革也在繼續(xù)推進(jìn)。董明珠說(shuō)，格力2019年開(kāi)始摸索線上銷售模式，先搞了格力商城，后來(lái)用董明珠店來(lái)解決經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。通過(guò)直播的方式進(jìn)行升級(jí)，希望找到線上線下融合的渠道模式。

　　事實(shí)上，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，無(wú)論格力還是美的，都已經(jīng)變相“漲價(jià)”了。一位格力空調(diào)在華東地區(qū)的代理商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，由于原材料漲價(jià)，新能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品已全線漲價(jià)，每臺(tái)約漲200元，今年市場(chǎng)挺難的。

　　“空調(diào)銷售價(jià)格會(huì)上漲，但大廠會(huì)掌控漲價(jià)幅度。”珠海三友環(huán)境科技有限公司董事長(zhǎng)向第一財(cái)經(jīng)記者分析說(shuō)，大廠漲價(jià)的壓力沒(méi)有小廠大，因?yàn)榇髲S去年可能有庫(kù)存，同時(shí)在大宗原材料上做期貨，對(duì)供應(yīng)鏈議價(jià)能力也較強(qiáng)。產(chǎn)品供應(yīng)會(huì)緊張，緣于材料供應(yīng)困難。

　　價(jià)格戰(zhàn)打還是不打？

　　“6·18”是年中大促，今年不放點(diǎn)“價(jià)”，消費(fèi)者是否接受呢？

　　談及空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)重啟的可能性，奧維云網(wǎng)助理總裁向第一財(cái)經(jīng)記者預(yù)測(cè)說(shuō)，一是新品集中涌向中高端市場(chǎng)，結(jié)構(gòu)升級(jí)與結(jié)構(gòu)內(nèi)降級(jí)并存；二是企業(yè)利潤(rùn)一季度同比回升，零售終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空間猶存；三是二季度悲觀開(kāi)局，市場(chǎng)規(guī)模“守衛(wèi)戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

　　他預(yù)估，今年“6·18”線上市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)。因?yàn)?020年空調(diào)“6·18”促銷吸納了部分前期積攢的需求，今年超越難度加大。預(yù)計(jì)2021年“6·18”線上空調(diào)市場(chǎng)的零售量為781.5萬(wàn)臺(tái)，同比下滑20.6％；零售額190.8億元，同比減少11.2％。

　　GfK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東則向第一財(cái)經(jīng)記者分析說(shuō)，2021年一季度，國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)結(jié)束兩年下滑期，量額齊漲。市場(chǎng)漲價(jià)成為大勢(shì)所趨，2021年1~4月國(guó)內(nèi)空調(diào)均價(jià)在高位波動(dòng)，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額大幅擴(kuò)張，價(jià)格戰(zhàn)讓位于產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)。

　　“新風(fēng)空調(diào)預(yù)計(jì)成為2021年產(chǎn)品黑馬，智能語(yǔ)音柜機(jī)空調(diào)將快速普及。”彭顯東預(yù)期，2021年全年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)的零售額和均價(jià)將分別同比增長(zhǎng)22.8％和10.6％。

　　空調(diào)出口形勢(shì)也向好。產(chǎn)業(yè)在線向第一財(cái)經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年4月中國(guó)家用空調(diào)總產(chǎn)量1595.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.9％；總出貨量1527.6萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)6.5％，其中內(nèi)銷出貨759.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.1％，出口768.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.9％。

　　2021年1~4月中國(guó)家用空調(diào)累計(jì)生產(chǎn)總量5578.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)33.5%，總銷量5398.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)27.1％。其中內(nèi)銷出貨總量2547.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)42.7%，出口總量2850.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.8%。

　　上述家電零售業(yè)資深人士向第一財(cái)經(jīng)記者表示，原材料漲價(jià)，海外疫情又使出口旺盛，企業(yè)出口訂單都做不過(guò)來(lái)，所以不愿生產(chǎn)低端機(jī)。不過(guò)，今年一方面有的企業(yè)要押寶“6·18”沖上半年業(yè)績(jī)，另一方面產(chǎn)品向中高端集中，但市場(chǎng)上中高端的需求是否有這么多、消費(fèi)者是否“埋單”尚需觀察，所以今年“6·18”空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)總體打不起來(lái)，要打也會(huì)局部打。

　　跟蹤空調(diào)產(chǎn)業(yè)多年的觀察人士張彥斌預(yù)測(cè)，如果打局部的價(jià)格戰(zhàn)，挑起者可能是三類企業(yè)：一類是格力、美的、海爾這些一線品牌，因?yàn)樗鼈冇杏臻g，也有降價(jià)空間；另一類是海信、TCL、奧克斯等二線品牌，它們也有可能在一線品牌不降價(jià)或價(jià)格降幅較小的情況下，讓利搶市場(chǎng)；還有一類是小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌，可能會(huì)獲得總部補(bǔ)貼支持。“怎么在資本市場(chǎng)向股東交待利潤(rùn)，同時(shí)怎么在消費(fèi)市場(chǎng)向用戶交待價(jià)值，是這些企業(yè)需要去平衡的。”